毛澤東時代提出的“人多力量大”的口號，在互聯(lián)網(wǎng)團購方興未艾時期又一次得到充分驗證。現(xiàn)如今，團購模式已“死”，1+1>2的市場效果亟待尋找新的釋放口。正如過去認為人是最重要的資產(chǎn)那樣，今天的社會把人看作一種商業(yè)模式，甚至視作互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存的制高點。

　　姑且先將涂料市場愈發(fā)嚴峻的大環(huán)境放到一邊不說，當下市場從某種意義上反映了企業(yè)與“人”的密切程度。競爭的差異，和企業(yè)的市場占有率、銷售額有聯(lián)系，但與“人”心的向背有關(guān)。這里的“人”包括了有實際需求的直接消費者、持觀望態(tài)度的潛在消費者和不經(jīng)意點擊的“游客”等。而真正對企業(yè)有用的卻只有品牌背后的社群。

　　社群是什么?且看六度分隔理論怎么說，理論認為世界上所有互不相識的人建立私交通過的中間人最多不超過6個。言下之意就是科技進步加速人際關(guān)系網(wǎng)的節(jié)點連結(jié)，弱關(guān)系和強關(guān)系的編織將讓任何一個節(jié)點處在聯(lián)系與被聯(lián)系之中。從涂企的角度來說，品牌創(chuàng)立開始就和消費者建立了聯(lián)系。著名中國企業(yè)家李善友把這種聯(lián)系稱之為“社群勢能”，并認為社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量*連接系數(shù)。當技術(shù)成熟到能確保產(chǎn)品質(zhì)量趨向穩(wěn)定、統(tǒng)一，涂企競爭比的是連接系數(shù)，即用戶的重復(fù)購買率、推薦率等可變動性指標。

　　簡單地理解，社群就是一群“鐵粉”。在后消費時代，即體驗式消費余溫未冷，參與式消費提前到來的階段，一錘子買賣的企業(yè)思維早就“見鬼”去了，互動性社群思維是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一不多的思路。多樂士和立邦之所以勢均力敵，并且甩開身后競爭對手一大截距離，某種程度上是因為二者在中國市場都有龐大的粉絲軍團。任何“輕舉妄動”極有可能被最核心的資產(chǎn)“鐵粉”們解讀為品牌風向。

　　那么，玩轉(zhuǎn)社群能給涂企營銷占領(lǐng)市場帶來些什么樣的啟示?筆者綜合多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗和權(quán)威網(wǎng)站的專業(yè)觀點，整合出以下兩點：

　　第一，反轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營策略：從培養(yǎng)涂企的品牌忠誠度開始，向美譽度和知名度延伸。工業(yè)時代的邏輯是先有知名度，其次有美譽度，再有忠誠度，所以要做廣告。今天恰恰反過來，是先有忠誠度，其次有美譽度，再有知名度。先從少數(shù)“腦殘粉”開始，“腦殘粉”是當下極為重要的一個現(xiàn)象級社群，他支持你的產(chǎn)品設(shè)計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。筆者在《涂企營銷玩轉(zhuǎn)綜藝真人秀的玄機》一文中就提到多樂士和“我們相愛吧”、立邦和“夢想改造家”，真人秀節(jié)目運作的幕后有這兩個涂企的鐵粉在參與，參與感的落地無疑為品牌忠誠的夯實打下基礎(chǔ)。至于美譽度，立邦和多樂士分別通過刷新服務(wù)和家易涂共同在家居涂裝領(lǐng)域樹立聲譽。知名度則是營銷里的病毒式擴散，通過社群的外圍延伸拓展社群鐵粉，傳播品質(zhì)、口碑。

　　第二，鍛造品牌區(qū)分度，打造差異化競爭。筆者采訪某位經(jīng)銷商時對其感概油漆涂料產(chǎn)品同質(zhì)化的問題深有感觸。產(chǎn)品同質(zhì)化已嚴重擾亂當下涂料市場的有序發(fā)展。亞士漆戰(zhàn)略合作部大客戶總監(jiān)普明金認為，同質(zhì)化競爭倒逼涂企向講求合作價值時代回歸，朝高性價比和完善配套服務(wù)的方向落腳。從純粹的產(chǎn)銷角度來看，普總的話有一定的道理。然而，逆流而上方才體現(xiàn)營銷的高明。抓住社群，是立邦和多樂士分別在做刷新服務(wù)和家易涂時相互區(qū)分又比其他品牌的家居漆涂裝服務(wù)勝出一籌的核心因素之一。

　　早在2009年，立邦中國以公益人群為社群定位，確立了“為愛上色”的公益行動來塑造“提供不同的生活方式”的服務(wù)商定位，為山區(qū)的孩子構(gòu)建希望生活、美育心靈的同時，刷新了社群營銷的定位：創(chuàng)新、整合、開放、可持續(xù)。“為愛上色”的成功確立了立邦中國的核心營銷社群，為刷新服務(wù)在《夢想改造家》真人秀節(jié)目的推廣奠定了社群基礎(chǔ)。與立邦中國縱深式慈善社群相比，多樂士的色彩公益的區(qū)分度和差異化在于社群的橫向覆蓋。受資助群體由大山里的孩子向特殊兒童、敬老院老人等領(lǐng)域延伸，資助社群由家易涂實際消費群體(新居年輕家庭)向潛在消費群體(舊屋翻新家庭)覆蓋。二者社群經(jīng)營差別微乎可微，但就些微的不同一來讓二者在市場上難分秋色，二來拉開與其他涂企的差距。