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中國涂料工業(yè)協(xié)會官網
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阿克蘇諾貝爾中國區(qū)總裁:怎樣在中國涂料紅海中找到機會?

2015-07-27 15:4712760CNCIA一財網

  受到房地產市場調整放緩與家居電商沖擊等影響,以及環(huán)保、資金、品牌擠壓,家居涂料等相關行業(yè)近年也整體增長放緩,并且正在迅速變化和加速洗牌中。

  擁有多樂士等品牌的世界最大的涂料公司之一阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)中國區(qū)總裁、中國及北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務部董事總經理林良琦日前在接受記者獨家采訪時表示,住宅房地產市場放緩對行業(yè)存在一定影響,但阿克蘇諾貝爾一方面在市場競爭紅海中找尋差異化的機會,另一方面正在開拓相關領域其他機會,并且更注重通過減成本、優(yōu)化渠道價值鏈結構等方式追求有利潤的增長。

  

 

  阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)中國區(qū)總裁、中國及北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務部董事總經理林良琦

  房地產低迷影響幾何

  “房地產市場對涂料行業(yè)有一定影響,但影響的只是新房涂裝的部分”,林良琦對本報記者表示,實際上,除此之外的房屋翻新維護和重涂市場與非住宅樓(包括工業(yè)樓、辦公樓、商場、學校、醫(yī)院等商住樓)部分不僅未受影響,并且還相當活躍,以上海為例,直接投資295億元的上海迪斯尼就有大量的涂裝需求。

  林良琦透露,5年前,涂料市場的新房涂裝、房屋翻新維護和重涂、非住宅樓涂裝的比例是7:1:2,但現(xiàn)在該比例已經變成了5:2:3。特別是房屋翻新維護和重涂市場增長迅速?!霸谀壳爸袊皇址客垦b市場的基礎上加入重涂市場后,整個涂裝市場的規(guī)模會翻番?!绷至肩f。

  根據阿克蘇諾貝爾發(fā)布的2014年業(yè)績報告,2014年阿克蘇諾貝爾實現(xiàn)銷售額達142.96億歐元,比上年下降2%;;但扣除雜項的運營收益達10.72億歐元,比上年增長20% ,扣除雜項的銷售回報率達7.5%(2013年為6.1%)。其中,中國業(yè)務占據阿克蘇諾貝爾全球業(yè)務的12%,銷售額約17億歐元。

  擅長并購的阿克蘇諾貝爾旗下有40-50個品牌,其中相當部分是通過并購獲得。其2007年買下全球排名第五的裝飾漆生產商ICI,即多樂士(Dulux)的母公司,那時后者在中國已有10多年的發(fā)展歷程。如今阿克蘇諾貝爾下設裝飾漆、高性能涂料、專業(yè)化學品三個業(yè)務領域,多樂士是其裝飾漆業(yè)務領域最主要的品牌之一。

  相對于阿克蘇諾貝爾在華的平穩(wěn)增長,本報記者注意到其在華的主要競爭對手立邦中國2014年的營業(yè)額則超過136億元,占其母公司立時集團業(yè)績的71%以上,這也意味著立邦中國再次實現(xiàn)26%左右的高增長。

  對于業(yè)績增長差距,林良琦解釋說,“首先,不同公司業(yè)務板塊與模式不同,有相同的業(yè)務模塊,也有不同的業(yè)務領域,不能簡單地做業(yè)績上的比較;其次,阿克蘇諾貝爾過去并購了不少公司,近年來更多采取整合內部資源的有機增長(Organic Growth)模式,而非并購式外延增長;第三,我們近年來更注重的是卓越運營(Operational Excellence),通過減成本、優(yōu)化渠道價值鏈結構等方式提升效益,除了銷售額還更看重利潤的增長?!?/p>

  并且上述策略已經看到成效,以本財年最新公布的第二季度業(yè)績?yōu)槔?,林良琦告訴本報記者,公司銷售額增長了6%,與此同時,運營收益增長了38%,每股凈收益上升了37%。

  市場紅海中的機會在哪

  有人說中國涂料市場的多樂士和立邦,就像快餐領域的肯德基和麥當勞,飲料領域的百事可樂與可口可樂一樣,不過林良琦透露,中國涂料市場相對分散,占據一定市場優(yōu)勢的多樂士與立邦,加起來占到的份額不足30%,多樂士面臨的競爭對手還有很多。

  國際排名前列的涂料企業(yè)PPG、BASF、杜邦等都已進入中國,還有嘉寶莉、東方雨虹(002271.SZ)、珠江、三棵樹、湘江等不少本土競爭者。并且后者競爭力不弱,比如嘉寶莉、上海涂料、大寶漆,2014年的銷售額分別為5.33億美元、3.50億美元、2.49億美元。

  雖然競爭者眾多,但在環(huán)保、資金、成本、品牌的擠壓下,產業(yè)集中度正在提升。來自中國涂料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據顯示,2014年1344家上規(guī)模涂料企業(yè),完成中國涂料工業(yè)總產量1648.19萬噸,產值3867.59億元。中國涂料工業(yè)協(xié)會會長孫蓮英預測,2015年中國涂料全年產量將達1760萬噸,增速在7%左右;產值4150億元,增速在7%-8%;利潤有望突破300億元,實現(xiàn)8%-10%的增長。

  “在涂料行業(yè)的市場紅海中,雖然目前業(yè)內有企業(yè)在產品性能、外觀、服務等方面相互模仿,同質化競爭的現(xiàn)象,但我們完全可以在其中找到差異化的機會。”在林良琦看來,“這種差異化的機會可以存在于產品功能的多樣化、色彩多樣化以及服務的多樣化”。

  比如產品功能的多樣化,我們研發(fā)有抗污涂料、全效兒童漆產品、能有效吸收并分解室內甲醛的涂料產品等;色彩的多樣化,可以開發(fā)更多鮮艷明亮和一致性的色彩;此外,早在2008年,多樂士就在涂料業(yè)率先推出了“家易涂”墻面煥新服務,并在今年升級為“管家級”煥新服務。在電商領域,多樂士不僅在天貓、京東等開設官方旗艦店,也在今年通過與京東開展自營配送服務合作、上線電商平臺專供產品等,不斷豐富服務的多樣化。

  但林良琦也意識到更大的挑戰(zhàn)是,可能還不斷有跨界攪局者進入這個行業(yè)。涂料工業(yè)可能逐漸變成家裝工業(yè)的一部分,未來幾年內會出現(xiàn)更多的橫向延伸與縱向整合。林良琦說,阿克蘇諾貝爾也將參與到整個市場的變革中,比如這幾年,公司內部也在進行開發(fā)與創(chuàng)新,比如針對中國市場的外墻質感涂料、生態(tài)隔熱涂料等。

  值得注意的是,阿克蘇諾貝爾在華的競爭對手立邦中國,在前年和去年收購了廣州秀珀化工和歐龍漆,前者為立邦新增地坪涂料和防水兩大產品技術,后者是上海地區(qū)曾始終保持著領導地位的木器漆品牌。

  對于阿克蘇諾貝爾而言,“暫時雖然沒有收購本土企業(yè)的意向,但會關注行業(yè)機會?!绷至肩硎?,如果存在并購機會將考慮標的公司四方面因素,首先是財務優(yōu)秀,其次是品牌能較好融合,第三是在技術、研發(fā)、渠道、消費群體等方面有互補性,第四是企業(yè)文化DNA相符合。

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